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Introduction au Design Thinking

Ahmed Ait Salah | 25 mai 2020

La pandémie Covid-19, par son caractère inédit, a accéléré l'adoption du digital comme alternative permettant la continuité des institutions et la survie des entreprises.

Dans ce contexte, les notions de User Experience (UX) et de Design Thinking ont toute leur place en tant qu'outils pour mieux appréhender les exigences des usagers et relever le défi de la reprise.

De fait, au cours de la dernière décennie, le Design Thinking s'est imposé comme buzzword synonyme d'innovation, d'agilité et de qualité. A son tour, l'UX est devenu une préoccupation centrale des décideurs tant publics que privés et ce, quels que soient la taille ou le secteur d'activité considérés.

Malgré la notoriété et l'usage répandu de ces deux concepts, il reste important de bien les définir afin de saisir leurs champs d'application respectifs, ainsi que les nuances et les synergies qui les caractérisent au sein de l'écosystème digital.

Partant de l'idée communément admise, à tort ou à raison, que le Design Thinking constitue un préalable à l’UX, je propose de consacrer le présent article à la notion de Design Thinking, avant d'examiner dans un article prochain celle d’UX et comment ces deux notions interagissent.

Design Thinking – Quelles origines ?

Contrairement aux idées reçues, la notion de Design Thinking n’est pas une nouveauté. Ses origines remontent en fait au début du 20ème siècle. En effet, __name the designers__des designers avaient déjà à cette époque adopté des approches basées sur une compréhension approfondie des attentes et besoins des usagers, pouvant être considérées comme des prémices du Design Thinking.

Toutefois, le recours au Design Thinking est resté longtemps peu répandu, intervenant le plus souvent en fin de parcours et uniquement pour des considérations esthétiques. Par conséquent, les solutions élaborées par les entreprises répondaient peu ou mal aux besoins des usagers.

La prise de conscience progressive du fait que l’adoption en amont d’une méthodologie de design centrée sur les besoins humains, a permis la création de produits et services mieux reçus par les usagers et donc plus lucratifs.

Pour permettre une large diffusion de cette approche, surtout au sein de grandes entreprises (ou organisations), il a fallu la formaliser. C’est ainsi que dans les années 90, David Kelley, professeur à Stanford, et Tim Brown dirigeant de la réputée firme IDEO, ont forgé l’expression : « Design Thinking » et standardisé les éléments qui la composent.

Design Thinking – Quelle définition ?

L'expression "Design Thinking" est constituée de deux termes : « Design » et « Thinking ». Si le terme « Thinking » est facile à comprendre (penser), celui de « Design » en revanche est plus nuancé. Pour les profanes il s’agit d’esthétique « How something looks », alors que pour les experts, bien que partagés, il s’agit de : « How something works ». Selon Steve Jobs, cette expression implique la prise en considération de l’ensemble des éléments techniques, psychologiques et émotionnels inhérents au produit ou service dès le début de leur conception.

Au sens étymologique, le Design Thinking apparaît ainsi comme une idéologie consistant à « Penser comme un designer ». Cette définition reste cependant partielle, car le Design Thinking se définit également par l’ensemble des processus qui le compose.

Design Thinking – Comment ça marche ?

Le Design Thinking* est une idéologie centrée sur l’usager, s’appuyant sur un processus itératif qui s’articule autour de 3 grands axes : Comprendre, Explorer, Matérialiser. Chacun de ces axes comprend 2 phases : 

Comprendre

  • Faire preuve d’empathie (Empathize) : 

Effectuer des recherches afin de mieux cerner le comportement des usagers en prenant en considération ce qu’ils expriment, pensent et ressentent

  • Définir (Define) : 

Analyser et interpréter les données collectées pour déterminer avec précision où se situent les lacunes et/ou les déperditions, tout en identifiant les opportunités d’innovation

Explorer

  • Formuler des idées audacieuses (Ideate): Formuler des idées audacieuses, voire farfelues, pour combler les lacunes relevées durant la phase « Define » 
  • Prototype : Bâtir un prototype qui émule l’expérience et le fonctionnement du produit ou service final afin d’évaluer la part des idées formulées à retenir ou pas et de trancher les questions impact vs. faisabilité.

Matérialiser

  • Tester (Test) : Revenir vers les utilisateurs pour recueillir leur feedback, l’objectif étant de s’assurer que la solution conçue répond à leurs exigences et améliore leur expérience

Implémenter (Implement) : Traduire la vision en actions en s’assurant qu’elles impactent positivement la vie des utilisateurs finaux. 

Design Thinking – Quels Avantages ?


Les avantages que procure le Design Thinking sont nombreux et complémentaires. On retient principalement les suivants :

  • Encourage l’innovation et la créativité pour la résolution de problèmes
  • Permet de mieux cerner les problématiques à résoudre grâce à une compréhension approfondie des enjeux
  • Pousse à placer l’expérience utilisateur au premier plan
  • Permet d’identifier les besoins réels des usagers et d’y répondre sur la base de données tangibles collectées durant les différentes itérations et prototypes
  • Améliore la performance des équipes en favorisant l’intelligence collective, l’agilité et l’adhésion des stakeholders.

En définitive, le Design Thinking apparaît comme une approche itérative de résolution de problème, permettant une meilleure compréhension des exigences des usagers et une réponse adéquate à leurs besoins.

A un moment où les usagers cherchent avant tout à vivre une expérience, au-delà du simple produit ou service, comment le Design Thinking, en tant qu'approche, s'articule-t-il avec l'UX ? J’aborderai cette question dans le prochain article qui sera consacré à la notion d'UX et à son rapport avec le Design Thinking.

Références

* Change by Design: How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation - Tim Brown

* David Kelley: From Design to Design Thinking at Stanford and IDEO

*Design thinking and UX : two sides of the same coin - Dirk Knemeyer